林夕閣訪談宮鑫：網絡廣告如何投放才能更有效率？
嘉賓資料：
宮鑫，山東濰坊人，Google授權代理商首席優化專家。經手Google Adwords賬戶累積消耗逾億，并長期負責代理商優化師內訓工作。今年一直專注于搜索引擎營銷，特別是基于Google Adwords 和Analytics工具的理論研究和優化實踐，在高詞量、高競爭強度領域的Google Adwords 賬戶優化上均有優異的成績。曾任賽美特集團搜索引擎營銷顧問，艾德思奇搜索分析師。
個人作品：
2010年7月 《Google廣告優化與工具》，電子工業出版社。本書結合作者多年經驗分享關于Google廣告的渠道組成、質量得分、關鍵詞和廣告語策略、后期跟蹤機制以及各種輔助工具的使用等內容。
本期看點：
網絡廣告的投放如何做才能更加有效率？是否還在為不斷增加的廣告費卻沒帶來應有的流量而煩惱？Google授權代理商首席優化專家為我們解答廣告頭發的技巧。
采訪記錄如下：（此文字版本有所省略，并非完整，如要深入了解，請直接收聽錄音）
林夕閣主持人：宮鑫老哥，您好，很高興您能夠做客林夕閣，首先還是先和你的粉絲以及所有的朋友打個招呼吧。
宮鑫：大家好，我是宮鑫，職業是搜索引擎的廣告投放工作，今天非常高興有機會在林夕閣和大家做一個分享。
林夕閣主持人：老哥，您畢業于清華，能談談您記憶中的大學以及是怎么和google結緣的嗎？
宮鑫：其實我在清華的時候學習的是生物醫學，與現在的工作完全不搭邊，進入互聯網是我在北大讀研究生開始的。我在研究生的時候讀的是市場營銷，畢業論文寫的就是互聯網廣告投放的相關內容，畢業之后也就開始從事這方面的工作了。
林夕閣主持人：宮鑫老師，您曾經寫過一本書《Google廣告優化與工具》，談談您寫書的過程吧，為什么會寫書，并且做一個推薦吧，適合什么群體類型的人看。
宮鑫：這本書是我在三年前寫的書，用了七個月的時間。當時的網絡廣告市場并不如現在規范，各種各樣的騙子都很多，后來我就想要將我研究生畢業時的論文整理成一份系統的書籍，至少能讓大家分辨出什么是正規的。其實我并不推薦大家買這本書，第一是因為這本書現在已經買不到了，第二就是因為這是本三年前的書，其中有很多內容在現在看來已經是過時的了。
林夕閣主持人：據我了解，宮鑫老師現在一直在做PPC方面的工作，而且做得很優秀，對于網絡廣告投放已經是很有研究了，尤其是google方面，請問在開始做這一系列工作的前提之下，要掌握哪幾方面的能力才會操作得很好呢？
宮鑫：從我這個角度來說有三個方面：第一，有興趣；第二，對數據很敏感；第三，有自信。
林夕閣主持人：如果要要購買PPC廣告，是否需要提前了解PPC廣告的投放策略呢？
宮鑫：其實策略是一個比較虛的詞，實在的說，在做賬戶之前需要了解：投放目標、效果衡量標準、行業的競爭環境、競爭對手的廣告投放信息以及自己產品的用戶群分布等。這些信息都是需要在進行廣告投放工作之前進行了解，這樣一個投放策略就出來，因為策略并不是死的，而是要根據這些方面的信息進行調整。
林夕閣主持人：針對現在比較迅猛的兩個競價系統來說，百度競價和谷歌競價在網盟投放形式上的不同點在哪里？
宮鑫：其實百度和谷歌之間的區別是行業中討論最多的話題。我們一直說百度是在學谷歌，但實際上并沒有這么簡單，百度在學習的過程中也做了很多的創新。具體到網盟上：google網盟中有三種付費方式，分別是cpa、cpc、cpm，google網盟所提供的數據中包含瀏覽形轉化的數據，而這也只有google提供；百度一直是模仿google，但它也有自己很強大的地方。百度網盟與google網盟之間的區別有兩點：第一，搜索回頭客，百度有而google沒有；第二，百度擁有如創業專家的工具，而google并沒有類似創業專家的生態型工具。
林夕閣主持人：要如何合理設置監控機制，監測每個關鍵詞是否帶來轉化？
宮鑫：關于這個問題我是這么想的，現在監控關鍵詞其實并不是一個復雜的技術問題，不論是哪個搜索引擎，我們都可以從兩個方向進行監控，一個是賬戶端，另一個是網站流量端，當然百分之一百的監控是不可能的?，F在關于監控每個關鍵詞的流量，優化師所重視的是數據分析而并非技術實現的問題。
林夕閣主持人：谷歌的質量得分如何評估，和百度的質量度有何區別？
宮鑫：在質量得分的概念上，百度和google之間的區別在于兩者所起到的作用成都不同。google的質量得分是google賬戶的靈魂，而百度的質量得分卻并沒有這么重要。
林夕閣主持人：谷歌文字創意中沒有匹配符，如何編寫創意才能提升質量得分，讓更多的關鍵詞展現和匹配？
宮鑫：實際上在百度中并不是叫匹配符，而是通配符。google中其實有通配符，只是換了一個名字，叫動態關鍵詞插入（dki）。但是在google的廣告優化中，并不推薦使用動態關鍵詞插入，因為這對質量得分是有影響的。
林夕閣主持人：google adwords賬戶除了搜索和網盟之外還可以拓展的推廣方式是什么？
宮鑫：其實并不多，因為搜索和網盟是google付費推廣中主要的兩塊，其他一些方式的流量都比較小。
林夕閣主持人：如果企業在進行網絡廣告投放的時候需要準備好哪一些前提呢？是不是得先了解用戶群體，以及用戶群體的心理?。?/p>
宮鑫：其實這個問題我之前也說過，進行網絡廣告投放之前要做到幾個方面，其中一個就是了解用戶群體，我們叫“受眾分析”，受眾分析也是網絡廣告投放中比較重要的一塊。
林夕閣主持人：您做了這么長時間的搜索引擎廣告投放工作了，能談談目前哪幾類廣告是針對于企業產品服務是最有效的網絡廣告投放方式嗎？
宮鑫：搜索引擎廣告主要分為百度和google，google的產品相對來說比較少，而百度的廣告產品則非常多。每一個產品都有著自己的特點和適合的環境，在不同的推廣階段選擇不同的廣告產品，或者是針對用戶群體來選擇廣告產品。一般來說，新出現的廣告產品性價比都比較高。
林夕閣主持人：做網絡廣告，是否也需要先優化自己的資源，比如廣告頁面的著落頁，文案的精華等等，然后再去改善外部的投放資源呢？
宮鑫：我聽過一句話：攘外必先安內。在做廣告之前應該先將自己做強大，從兩個方面來說就是品牌和用戶體驗。
林夕閣主持人：一般網絡廣告開始投放以后，到獲得轉換率，大概時間是多長呢？
宮鑫：在做賬戶優化的時候，一般我們會設置達到30次點擊之后查看點擊率的高低，有10次轉換之后查看某一個元素的轉換率高低，這是行業內普遍的形式。具體的時間多長，就只能看數據積累的快慢了。
林夕閣主持人：好的，到這里，訪談也要差不多了，我們讓宮鑫大哥來進行一個訪談的總結，作為對粉絲的一個獎勵，也是對新手朋友的一個建議，然后3分鐘音樂以后，進入我們的下一環節。
宮鑫：我給大家提幾個建議吧，第一個是關于競價，如果想要有更好的發展的話就需要接觸到一些大賬戶，因為很多優化技巧在小型的賬戶中用不到；第二，要多接觸數據分析方面的內容；第三，保持自己的職業信用記錄；第四，網絡廣告投放行業以后將會進入人工與自動優化工具配合。
