直播營銷正在成為滾滾洪流，除了賣貨，政務、房產、發布會、演唱會甚至連火箭都搬進直播間。疫情之下，傳統營銷出現停滯，淘寶抖音快手直播營銷卻一路狂奔，迎來了巨大的流量洼地。

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傳統營銷面對的困境

上月，星巴克發布了最新的公告。總部位于美國西雅圖的星巴克公司在6月10日晚發布公告稱，受新冠疫情影響，預計截至6月底的第三財報季，營收下降約30億美元-32億美元，營業利潤將減少20億美元至22億美元。預計2020財年中國和美國的銷售額或將減少10%-20%。

  從1999年 1月首度進入中國大陸市場，截至2018年末，星巴克在中國的自營店已經高達3521家，在國內，很多人喝咖啡的愛好，其實是星巴克培養的。但先行者的路并非一帆風順，2018年，星巴克因為披露第二季度財報兩天蒸發了近百億美元——過分穩定的營收結構、不斷上升的成本、市場趨于飽和，這些都是星巴克遭遇增長困難的因素。更關鍵的是，這一年，它也在營銷轉型的沖擊下風雨飄搖。

被營銷轉型沖擊的不只星巴克一家，從1990到2020，全球市值前十的公司中，能源金融都已經退出了榜單，取而代之的是科技、互聯網，也說明互聯網和科技對公司價值的推動作用越來越明顯。

還說星巴克，如果估守“第三空間”的營銷方針，把自己的顧客圈定為浮躁環境下真正能做到小資、優雅、慢生活的一小撮人，星巴克也能活。但作為在中國咖啡市場做了十幾年行業第一的巨頭，這樣沉淪，無異于鈍刀割肉。所以，星巴克的應對方案是“提前完成線上化”，把“第四空間”提到戰略高度。

第四空間以大數據和AI為依靠——憑借數字化會員累積，首先確保顧客的可觸達、可識別和可運營；借助商品數字化，進行更精準的人貨偏好匹配，進一步提高經營效率；最后，為了真正破解零售行業的效率痛點，星巴克傾力打造專星送，完成整個商業場景的數字化重構。無論顧客追捧的是到店消費還是網上外賣，星巴克始終需要確保將所有數據都存儲在自己的平臺上。

企業要進行數字化轉型，首先要進行營銷的數字化轉型，消費者行為數字化了，企業的核心職能就是創新和營銷的核心，這是德魯克先生的觀點。從營銷轉型的角度來說，任何企業數字化都先要把各種流有機地結合起來，然后分階段來實現增長目標，比如說內容流、私域流量、公域流量等等。直播作為一種便捷高效的內容和流量工具，小到一場活動，一個線上的推廣，大到針對一個服務，產品的推廣，一個產業的營銷，都可以變得可數字化，并且在這個過程中，企業原創內容流呈現幾何級增長，解決營銷中的溝通方式數字化。

直播就是追隨用戶數字化的步伐，從傳統的營銷模式到直播營銷模式，導購主播化、產品差異化、場景社群化，理念升級，操作換代，在數字化場景中與用戶進行更透明的互動，創造更好的購物氛圍和體驗。02

 營銷的本質：內容為王

傳統營銷依靠計劃、層級推進單向傳播，數字營銷則是依靠數字技術與用戶互動，融入場景進行有效傳播。直播營銷大致經歷了以下三個發展階段。

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電視購物推銷

直播最早的原型是電視購物。還記得那個夸張的叫八星八箭的臺灣腔導購嗎，這是較早的帶貨，這種帶貨，是通過錄制內容再購買電視臺廣告時間段來播放的，后來被禁止了。還有一種叫家庭購物，例如湖南衛視旗下的快樂購、國廣旗下的專門購物頻道等，像賽馬之前投的雅娜購的雅娜，就是這種購物頻道最高的主播，現在我們在電視上看到的也多是這種。早期的電視購物，主要消費群體是三四線城市的老年人群。這類人群，他們有購買力，主要是打發時間看電視的購物，這個階段的營銷更像是賣場推銷。

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電商主導的直播

最先意識到的是淘寶，在淘寶，直播入口被提升到了一級頁面，還開發了獨立的APP。2018年，薇婭在收獲了27億銷售額，與北上廣深一線城市頂級商圈的銷售業績相比也毫不遜色。薇婭的粉絲群體以寶媽居多，她主推的貨是女裝、女士精品、護膚品、家居用品等，大部分還是她自家的產品。眾多演藝明星也開始加入到直播電商浪潮中，從國內的李湘、王祖藍到國外的金·卡戴珊、米蘭達·可兒，推動著直播電商不斷吸引著消費者的眼球。

電商上做營銷最終目的畢竟是賣貨，所以會在原本傳播方案基礎上增加一個核心元素：貨。所謂讓“人”、“貨”、“場”匹配，總結為一句話就是：讓不同的人群，通過對應的觸點，去買到他們想要的東西。

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內容平臺主導的直播

傳統的電商平臺，像天貓、唯品會、京東這些大的平臺還是在延續零售賣貨的做法。而新的電商平臺就是，以拼多多、抖音和快手、看點這一類為主的，更多地沿用了它們曾經起家的內容、流量裂變和社群沉淀去做延伸，而這一類恰恰是符合當下90后和未來00后的消費主體比較喜歡的營銷方式。這種模式才是真正的“內容+電商”的營銷模式。

最近，字節跳動宣布成立一級電商部門，將抖音、西瓜視頻和火山小視頻組成直播業務中臺，開始和天貓、淘寶、京東等競爭電商市場，盡管現在字節跳動官方對這件事沒有明確的回應，但毫無質疑，讓許多用戶期待，字節最大的機會不是因為直播能賣貨，是因為內容沉淀流量。

以內容主導的直播營銷優勢也非常明顯：

● 直播表現出的都是正在發生什么，而不是剛剛發生了什么，保證了內容足夠“新鮮”。

● 主播與觀眾可以實時互動、實時響應，這也是傳統營銷所不能做到的。

● 網絡直播沒有時長限制，可以承載無限的話題和內容。

● 直播門檻低，任何人都可以產出直播內容。

● 直播可以使觀眾快速與自己喜歡的主播建立直接的社交和信任。

其實，不管是借助電視、網站還是內容，5G時代的營銷想要真正實現好的觸達效果，背后都離不開人、內容、流量。03

 誰在創造內容

在主播從素人到達人的過程中，可分為選、管、培、爭四個階段，分別對應內容中的主播模式、MCN模式、培訓模式、內容模式。

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主播人選

這是直播產業鏈最上游也是最核心模塊，主播的內容的直接生產者，也是面向粉絲用戶的最直接群體。

現在騰訊直播間的主播不完全統計有以下幾個類型：

• 職業主播：電商運營、主持人
• 從線下到線上的行業從業者：企業主、老板娘、BA、供應鏈
• 職業轉型：顏值主播轉型、達人、明星、老師、模特

直播產業呈現出金字塔和倒金字塔模式，即頭部效應，1%的人賺了99%的錢。所以直播平臺占據頭部的主播資源越多，商業價值就越大，商業化能力就越強，在這個方向，韓國走在了前面。

韓國較早地把傳統行業的造星機制移植到了主播領域。從藝人定位到培訓包裝形成一條龍服務。在主播文化興盛的韓國，人們稱主播為BJ（Broadcasting Jockey），在背后專業團隊的包裝和策劃下，他們的影響力不再局限于直播平臺，更已成為SBS電視臺早間新聞的采訪對象。

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管理機構

2012-2013 年 3G 時代向 4G 時代轉型之時，伴隨著微博這樣的公共社交媒體的出現，平臺開始需要有 MCN 這樣的業態幫助平臺管理網紅帳號和拓展新的內容疆域。隨后在 2015- 2018 年，媒介平臺逐步豐富，微信、美拍、快手、抖音等相繼出現，行業入局者越來越多。

2019 年開始，一方面抖音快手帶頭提出了“內容補貼”戰略，行業迎來了大批包括直播公會的紅人機構轉型 MCN，頭部公司逐步成型。而另外一方面，MCN 本身的商業模式也在跟隨平臺探索，淘寶直播、抖音、快手發展出來了直播帶貨模式，紅人種草帶貨成為 MCN 們的核心變現手段之一。

某種意義上，管理機構就是專門尋找主播、培養主播、包裝宣傳主播的經紀公司。作為直播平臺與主播的橋梁，這些公司以MCN或公會的模式出現。

以個人與機構與平臺合作為例：

事項	個人	機構
注冊	摸索資料很久	標準化，72小時
試播	發散，自由發揮	標準化
時間	有時間再播	固定時間
推薦位	無法申請	首頁推薦
官方支持	難以獲得	官方互動

對于直播平臺來說，與MCN/公會合作，是掌控直播產業鏈上游的核心資源，是決定平臺網紅產出、管理和培養的必要條件。在各個主播的背后，開始形成與娛樂圈并無太大差異的管理生態，直播平臺、經紀公司、高級玩家成為主播背后的推手。

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孵化培育

這個模式可以看作是圍繞直播產業發展的服務行業，分為網紅學院和網紅平臺。前者是為了對網紅產業進行培訓、打造、包裝并為各大公會和平臺進行人才輸送的基地，一般針對小網紅和素人主播；后者是為網紅進行自我展示、資源對接、合作代言的交易場所，一般針對有一定基礎的網紅和主播。這兩者一般都和公會和直播平臺打通，包括在資源層面、信息層面、數據層面等打通。這類公司的特點是不具有網紅資源，但是確實網紅資源流動最頻繁的地方，甚至超過直播平臺的流動。

對于直播產業的商業價值來說，能夠占據培訓/整合模塊的網紅學院或平臺，有點像鐵路產業鏈中的交通樞紐，大家都從這里過，你就收點路錢就夠了。網紅學院的商業價值在于為素人主播提供了一個學習平臺，能夠不斷為主播端注入新鮮血液，網紅平臺的商業價值在于資源在手，商家我有，打通交易對接，交易產生社會價值，想想淘寶就知道了。

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內容競爭

直播平臺除了主播是核心元素，還有一個核心是內容。網紅主播如果想在網絡上長期曝光、長期保持人氣，必須不斷創造和生產新內容，堅持內容運營，堅持每月一個活動、三月一個話題、半年一個熱點事件，建設微博、微信運營團隊，內容及時更新。內容分為UGC和PGC，最高質量的PGC內容當屬于電視臺節目和電影節目等動輒幾百萬起家的制作。對于直播產業的商業價值來說，能夠與專業制作團隊合作，得到優質版權資源轉播將能在內容端得到關鍵提升，也是核心的競爭力之一。

未來的競爭一定是個人與內容一體化的競爭，從而形成一種互動式的向上循環。精選受用戶追捧的內容，加入專業影視編輯團隊，制作大電影、大電視、大圖書，載體多元化，變成真正的內容IP，實現變現方式的多元化。直播本質上是互聯網發展的一種營銷手段，核心還是做內容，優質的內容與數字營銷手段缺一不可，在未來，再小的營銷品牌，都會有自己的直播。04

重新理解人貨場

傳統營銷中的人貨場，是一個比較傳統的理論，其中場的往往是指渠道，或渠道業態，如將線下的百貨商店、超市、便利店等渠道業態理解為場，而實際與直播有關的場，是一種連接方式或連接關系，它連接著人與貨，即是連接著用戶與商品。

實體零售的”場“是物理存在的，是占用城市用地的，是需要設計師來設計，用磚水泥等等來搭建的，一個物理”場“的構建從土地審批到建成，一年的時間是必須的，也可能有更長。而互聯網的“場”則非常容易搭建，有些現成的套件，一天一個軟件工程師就可以搭出一個購物場。

無論“場”如何變，我們還是發現，消費者對于“場”的認知是有定位的，比如，我們認知到萬象天地是社交聚會的“場”，那在線下社交時就會經常約在這里。又比如，我們想購買一款直播用的手機，京東肯定是第一選擇，這也是一種“場”。

“場”里來來往往的用戶，線上運營者們稱為“流量”，線下運營商則管這叫“人流”。無論線上線下的零售商都非常清楚在沒有“流量”或者“人流”的時候：

• 我們通過宣傳來吸引用戶；
• 媒體時代，有了報紙電視機公交車地鐵這種大眾傳媒，宣傳有跨時間空間形式的多樣性，形成廣告；
• 互聯網時代，微信微博社交類媒體平臺的興起，及各類網站的出現，廣告的方式變的更加多元，形成社會化營銷。
  

每一個場域有它基本的特點和屬性：騰訊直播一貫的理性，非常有邏輯的來呈現直播的產品價值，是一種創新的營銷工具；淘寶直播越來越成熟，用生動形象的手法來呈現產品的品質和賣點，但是孵化薇婭李佳琦的時機已經不復出現，未來會有很大的主播荒；抖音和快手像剛出名校的新青年，呈現一派時代驕子的氣質，在娛樂中做直播，目測他們會不斷擴大用戶規模，把電商的分母做大，保持平臺的內容屬性；B站比較有情懷，這個是由品牌調性決定的，那些在二次元長大的年輕人，很快將變成社會主流，但當他們穿上西裝變成大人模樣，總有一塊地方留在B站，就像天涯之于雪姐。小紅書特別有文藝氣質，種草內容太優質了，但問題是KOL大都“歌紅人不紅”，缺乏代表人物。05

一切才剛啟程

在未來，直播營銷的人貨場會發生哪些改變？

先說人，現在的主播主要分為兩個大類：

• 專業達人：具備一定的粉絲粘性，有別于娛樂主播的強人設屬性，粉絲給與貨品較高關注權重；
• 店鋪銷售：由線下的銷售導購人員轉線上化，貨品是關鍵。

從頭部主播李佳琦和薇婭看成功方法：

• 共性：專業、懂產品，都在一線買過貨，非常懂得消費者的心理，也知道如何抓住產品賣點進行話術提煉。
• 個性：個人風格，口語表達，副語言。

未來最具有競爭優勢的直播間人選會是誰呢？企業家/創業者們擁有的經營能力、專業能力，以及他們掌握的知識和技能，是用戶真正需要的東西。用戶所購買的產品，本質也是在為這些專業和內容付費。再說貨，現在 MCN機構已經發展到對品牌方和供應鏈有把控力，省去了中間的采購、倉儲、上架、陳列等多個必要環節，直接出現在直播間。

主流的直播電商模式主要有3種：

• 秒殺模式：超低價限時秒殺，通過低價產品吸引和回饋粉絲，KOL流量越大，能夠得到的品牌商家支持將越大。如李佳琦，這類適用于知名品牌在節慶大促期間使用效果更佳。
• 店鋪直播：對店鋪中的商品逐一進行直播介紹，過程中也會根據互動情況設定一些小禮品、優惠券等。
• 產地直播：對于基地、產地進行直播，如服裝批發市場、農產品源產地、海外代購等，從貨源地直接采購，直接合作。

不管是以超高性價比的價格取勝，還是以產品品質取勝，最終還是依賴于供應鏈整合+主播推動，貨品優勢較強，素人主播也可以。有時還會形成一個正向循環，貨賣的好，影響力和流量更大，很多壓價空間大、試錯成本低的快消品和服飾鞋包都適合用這個模式。所以在未來，貨是企業與用戶雙贏的載體：對用戶謀福利，節約企業的營銷成本，提升流量。

在線上場域，值得注意的是現在已經沒有純電商平臺和純內容平臺，主要是內容電商化和電商內容化兩塊。從來沒有哪種傳播形式，能像直播這樣，只需一臺手機，就與世界頃刻相連。而內容又是如此的簡單，可能只是一頓飯，一支歌，甚至是一次哭一次笑；也從來沒有哪一種媒介，具有如此的親和力，讓用戶擁有了足夠的話語權。

回到直播營銷，風口的背后，是人與人之間的基于“共鳴”所帶來的價值感。“
技術、產品、形式都像走馬燈一樣變來變去，唯一不變的仍然是營銷的本質，讓用戶更加方便地，更加體驗豐富地去認知和解決的問題，所有的一切，內容形式的變化，媒介者的變革，玩法的創新，目標只有一個：為用戶創造價值。

飛鱈

• 整合營銷傳播（IMC）深圳8班校友
• 她的深圳MCN機構創始人
• 深圳市女企業家商會理事
• 南開灣區投資匯執行秘書長
• 前財經主播，曾就職于深圳房地產信息網、深廣電《亞洲人物》、《深圳品質》、《社責之星》；10年品牌及互聯網營銷經驗，服務上市公司/政府/協會超50家